Facebook, Twitter, Instagram, Google, Amazon prime... los nuevos monopolios del marketing

Las redes sociales han sustituido a los canales habituales del marketing

  Hay toda una industria que vive del negocio online con los datos personales de los potenciales consumidores. El uso de «Redes Sociales» tiene la contrapartida de ceder mucha información de cada usuario a las empresas que gestionan esa nueva tecnología de la comunicación. Se puede hablar de «industria y de marketing» en torno a las redes sociales porque generan "sub-negocios" o crean mercado en negocios ya consolidados. Es el caso del negocio de la Seguridad y los negocios -ilegales- que viven de burlar esa seguridad. El espionaje y el contraespionaje ya no es sobre plantas industriales o fábricas de armamentos, ahora cualquier dato personal "recaudado" puede servir para hacer ganar unas elecciones y obtener el gobierno del país más poderoso del mundo. 

La industria digital de las redes sociales teje una «telaraña» que atrapa una economía global. El movimiento, la interacción tanto de personas -y empresas-  como de sus datos, es el rasgo más característico de la globalización. Ahora que las personas no pueden moverse tanto por culpa de la crisis de la Covid-19, esa densa movilidad será mayor en los intangibles como el «negocio de los datos». Otro intangible que seguirá moviéndose con menos riesgo de contagiarse por coronavirus es el capital financiero; las grandes inversiones de las multinacionales o corporaciones nacionales continuarán buscando nuevos lugares de producción -la deslocalización- esta vez también para la fabricación de medicinas y material sanitario, no solo para fabricar nueva tecnología a bajo coste. 

Es el negocio de Internet quien permite esa «movilidad total» de datos y su marketing. Las principales compañías que monopolizan el sector están en Estados Unidos porque de allí son los «emprendedores» que fundaron esas empresas. Esas compañías desembarcan con sus delegaciones en países en desarrollo con las fronteras abiertas y todas las facilidades fiscales del mundo. Sus negocios y fábricas atraen a los trabajadores rurales y motivan la inmigración interior en esos países. El caso de los países asiáticos de economías medias es el más claro en este fenómeno. Nuevas realidades que provocan viejos fenómenos, consecuencias conocidas como el éxodo rural de los trabajadores agrícolas hacia las zonas urbanas con núcleos industriales. Entran en la «telaraña» como trabajadores, pero se convierten también en sujetos de consumo de estas nuevas tecnologías y sus datos entran en ese circuito globalizado. 

Cuando estas grandes compañías monopolizan las reglas de consumo gracias a que dominan también los nuevos negocios digitales, desbaratan los «usos tradicionales» del mercado, tanto la oferta y la demanda como la relación de compra-venta. Es por eso que prefieren los países con mayor permisividad fiscal que asuman la "paradoja" de que un negocio con bajas inversiones de capital, en relación con la alta facturación que consiguen, con un escaso número de trabajadores, paguen únicamente los impuestos mínimos. Pero cómo fiscalizar una actividad cuya materia prima y recursos esenciales se basan en el aprovechamiento de la voluntariedad de los usuarios en ceder sus datos personales. La necesidad creada de "estar en las redes sociales" es, por lo visto, el nuevo «oro». Así de simple: la voluntad de estar en las redes de los ciudadanos -de todo el mundo- y su uso como reconocimiento personal y social es la base del negocio de estos gigantes económicos.

Facebook, la última de las "grandes" redes sociales que entró en el negocio del marketing

Otra lazada de esta «telaraña» se extiende por el diseño y fabricación de Smartphones. Los productos de tecnología digital que usamos para conectarnos a las redes giran también en torno a la utilización que hace el usuario de estas redes sociales. Es decir, esos comportamientos, más o menos generalizados, influyen en la industria de consumo -esa sí con miles de millones de trabajadores-. Ya no importará tanto el estatus social, ni tampoco será muy determinante el poder adquisitivo para «crear producto» de una manera u otra. Lo importante es el hábito y la interacción que se hace en las redes sociales. Habrá productos intangibles y materiales (los móviles, las tabletas, los ordenadores...) para todo tipo de consumidores: de bajo poder adquisitivo, desempleados, clase media, clase media alta, personas de alto poder de consumo (de lujo). Habrá productos hasta para esas personas que creen no estar consumiendo en la «telaraña» (red) y que interactúan desde valores de la solidaridad y el activismo social. Cuando compras un producto como "donación" a una ONG.

Este nuevo tejido de la estructura socioeconómica mundial, que es una nueva fase de la globalización, provoca paradojas tan absurdas muchas veces como la exigencia del gobierno de Estados Unidos a las compañías aéreas internacionales que sobrevuelen su espacio de facilitar todos los datos personales de los viajeros, incluso de los vuelos sin escala en su territorio, y luego contar en su territorio con la mayoría de las empresas privadas monopolizadoras del mercado de las redes sociales y el consumo digital (Facebook,  WhatsApp, Google, Twitter, Amazon…). Compañías que viven de la cesión voluntaria de los datos personales de millones de usuarios de todo el mundo. Datos que pueden analizar, manipular y exprimir sin un control ético o legalista muy estricto. Ventaja que poco a poco se va denunciando, por lo menos en el ámbito de la Unión Europea. 

  

Así, un nuevo indicador de desarrollo de países y de sus sociedades debería aplicarse en la ONU. Las personas en este espacio mundial globalizado deben superar nuevas barreras y alcanzar nuevos objetivos, basados en el acceso o no acceso al uso de las redes sociales, al bienestar y consumo o no de estas redes, el estar o no estar en ellas como nueva discriminación. En suma, al poder usar la nueva tecnología informática o al no poder usarla, “al iPhone-rico y al iPhone-pobre”.

Gustavo Adolfo Ordoño © 

Periodista e historiador